Innovation et digitalisation, voici quelques enjeux stratégiques qui s’opèrent dans le secteur de l’industrie pharmaceutique. Ces enjeux sont le résultat d’une évolution culturelle et comportementale qui ont finalement abouti à une réinvention du service client. Il ne s’agit pas seulement de délivrer un produit ou un service, mais d’une expérience client innovante à 360°, qui passe par un service rapide et avant-gardiste. Le modèle promotionnel est largement porté par les visiteurs médicaux, aujourd’hui les effectifs des visites médicales diminuent et plus globalement ce sont les budgets promotionnels qui tendent à régresser. Comment les entreprises du secteur pharmaceutique s’adaptent-elles à ces changements ? Quels sont les enjeux économiques pour les entreprises ? Mais surtout comment s’opère cette transformation dans une industrie dont l’environnement complexe et strict est réglementé par l’Etat ?
Pour des raisons éthiques évidentes les relations clients et l’accès aux données clients sont extrêmement réglementés. Ce qui amènent les laboratoires à développer des stratégies toujours plus innovantes pour satisfaire le client. La digitalisation de ces entreprises semble être dictée par l’économie actuelle et non par un effet de mode. Les visites médicales étant le vecteur principal de la promotion pharmaceutique, comment les départements marketing font-ils face à la baisse des budgets qui leur est imposé ? La solution qui s’est présentée à ces entreprises semble être une mutation vers le digital pour ces structures à peine à l’ère de l’internet 2.0.
L’industrie pharmaceutique l’a bien compris : offrir une expérience client satisfaisante permet non seulement de créer de la valeur en renforçant la fidélité des clients, mais surtout de collecter de la donnée en interne. Cette donnée est exclusive à l’entreprise mais surtout elle lui permet de créer un avantage concurrentiel face à ses concurrents.
L’information est synonyme de pouvoir, mais tout comme le pétrole, les données doivent être raffinées pour en extraire la valeur. La digitalisation permet d’extraire ces données marketing qui permettent aujourd’hui de créer un avantage compétitif et stratégique, mais aussi la connaissance client à travers différents canaux de distribution et ainsi piloter de manière optimale la relation client.
C’est ainsi que l’entreprise personnalise sa stratégie marketing, l’analyse et la connaissance minutieuse de chaque client. Cela lui permet d’ajuster les investissements potentiels ou réalisés pour chaque client : investir sur les clients stratégiques.
L’entreprise peut ainsi maîtriser ses coûts et cibler de manière plus efficiente ses clients dans un premier temps, mais surtout adapter son service client en fonction de la catégorie du client.
Récemment Simmons & Simmons a mené une analyse auprès de plus de 440 représentants. Celle-ci mesurait que seulement 11 % des propositions de collaboration ou d’investissement en santé numérique intègrent un processus de « due diligence ». Seulement 4 % seraient mis en œuvre. Un tiers de ces projets seulement atteignaient finalement leurs objectifs, ce qui nous amène à environ 1 % de complétion. Alors, pourquoi la majorité de ces transformations digitales sont en échec ?
Les raisons sont multiples :
Les enjeux réglementaires et juridiques ;
L’absence d’alignement d’intérêts ;
Une inadéquation des cultures d’entreprise ;
Le facteur humain ;
L’absence de valeur créée par le nouveau produit.
Il semblerait que les GAFAM souhaiteraient bouleverser le marché. Même si aucun médicament n’a été mis sur le marché, les investissements ne cessent d’augmenter. L’objectif est de tirer profit du numérique tout en disruptant la pharma. Mais comme chacun le sait, l’intelligence artificielle (IA) est en train de devenir un sujet en médecine et elle pourrait signifier le moment « cette fois-ci c’est différent » pour la pharma.
Où en êtes-vous avec la digitalisation ?
EXECUTION CONSULTING peut vous accompagner d’une façon concrète et opérationnelle dans cette démarche complexe. Contactez-nous pour savoir comment.
By Michaël TARTAR, expert en transformation digitale et co-auteur du livre Transformation Digitale 2.0
Les laboratoires pharmaceutiques ont jusqu’ici été épargnés par les vagues de disruptions rendues possibles par le digital, qui ont frappé les autres secteurs industriels tels que celui de la musique, du tourisme, des taxis, ou encore de l’hôtellerie. Protégés par un cadre réglementaire strict, tous les signes tendent pourtant à penser que les industries de santé de manière générale vont à leur tour subir une vague de disruptions.
Un marché de la santé en pleine ébullition digitale
En France, le plan Ma Santé 2022 vise à mieux organiser l’offre de santé dans le pays en s’appuyant largement sur les technologies numériques. Ce plan impactera nécessairement les laboratoires pharmaceutiques, au même titre que l’ensemble des professionnels de santé, dans le cadre d’un écosystème du numérique en santé organisé par les pouvoirs publics [1]. Par ailleurs, les start-up de la Health Tech foisonnent avec plus de 1700 entreprises, soutenues notamment par BPI France qui avait déjà dédié 284 millions d’euros à la santé en 2018 selon le panorama France Biotech 2019 [2]. Enfin au travers du programme French Tech 120 [3] dont les premiers lauréats ont été dévoilés le 20 janvier 2020, la France soutient pas moins de 22 start-up du domaine de la santé [4] à fort potentiel de croissance, qui ne manqueront pas de taquiner les laboratoires pharmaceutiques traditionnels pour leur prendre des parts de marché, devenir des partenaires ou pourquoi pas des cibles à acquérir.
En Europe, la stratégie numérique en matière de données et d’intelligence artificielle, dévoilée le 19 février 2020 [5] est clairement axée sur le facteur humain, et porte les valeurs d’éthique et de confiance du vieux continent. Les laboratoires pharmaceutiques, déjà appelés à contribution dans le cadre de la sérialisation du médicament [6], auront leur rôle à jouer dans la collecte et le traitement des données de santé.
Aux Etats-Unis, la FDA (Food and Drug Administration) a profité du CES de Las Vegas en 2020 pour annoncer « mettre le cap sur la régulation des données de santé » [7]. De même qu’en Europe, les laboratoires pharmaceutiques actifs sur le territoire américain auront à intégrer cette nouvelle donne dans leur offre.
Au niveau mondial, les GAFA se lancent sur la santé. On le voit par exemple avec le lancement d’Amazon Care [8], « clinique virtuelle » pour l’instant réservée aux salariés du distributeur de son siège à Seatle. Une clinique qui pourrait bien être un prototype en taille réelle de ce qui pourrait devenir demain un service apporté à tous les clients d’Amazon dans le monde. Google investit aussi, par exemple via Google Ventures dans Verana Health pour 100 millions de dollars [9]. Deux exemples qui montrent l’appétit des géants du numérique toujours avides d’exploiter les données personnelles, et qui deviendront concurrents et partenaires des laboratoires pharmaceutiques, comme ils l’ont été d’autres secteurs industriels par le passé.
Plus généralement, parmi les 12 secteurs identifiés par CBInsights comme étant menacés de disruption par 36 start-up, 7 sont directement liés au secteur de la santé [10]. Ces start-up impacteront nécessairement l’activité des laboratoires pharmaceutiques.
Source : CBInsights, Game Changing Startups 2020
Quelques initiatives digitales lancées par les labos
Dans ce marché de la santé en pleine effervescence, les laboratoires pharmaceutiques préparent leurs armes digitales. C’est le cas par exemple de Janssen, qui parmi plusieurs initiatives digitales, est aussi bien actif en France dans l’intelligence artificielle [11], qu’auprès de start-up au travers des Datathons que le laboratoire organise [12], ou encore au profit de ses collaborateurs au travers de son programme Vox Digitali [13] visant à leur donner les clés digitales utiles dans leur emploi. Au sujet des emplois au sein des industriels de santé justement, ces efforts d’acculturation au digital sont une impérieuse nécessité, comme le montrent les projections d’adoption des technologies dans le secteur d’ici à 2022 [14]. L’intérêt pour les biotechnologies y est bien-sûr beaucoup plus fort que dans d’autres secteurs, mais les industriels de santé comptent aussi investir sur d’autres technologies digitales, par l’acquisition de compétences ou la formation des collaborateurs, entrainant un profond changement des métiers que les DRH auront à accompagner, épaulés par les DSI.
Word Economic Forum, The Future of Job Report, 2018
Cependant, le rapport du Word Economic Forum, The Future of Jobs, 2018, met en exergue les barrières à l’adoption de ces technologies par les industries de santé. Dans le contexte dynamique de digitalisation de la santé au niveau mondial, ces barrières représentent un risque important à appréhender, d’autant que 80% des industriels de santé estiment ne pas comprendre les opportunités qu’offrent les technologies digitales.
Word Economic Forum, The Future of Job Report, 2018
Faire face à la disruption digitale en santé
On l’aura compris, les industries de santé sont confrontées à de profondes mutations à venir, sous l’impulsion du secteur privé comme des institutions gouvernementales en France, en Europe, aux Etats-Unis et ailleurs dans le monde. Se préparer à affronter ces changements, tout en saisissant les opportunités qui se présentent notamment autour de la donnée de santé, passe par une bonne connaissance des forces et faiblesses de l’industriel pour opérer dans un monde digital dont le rythme s’accélère. Cette prise de connaissance ne devant laisser aucun angle mort et apprécier avec sincérité les capacités digitales de l’industriel. Et il ne s’agira pas uniquement d’étudier les sites Web, les applications mobiles, ou quelques POC menés avec des start-up. Il faudra mener un diagnostic objectif et impartial, conduit avec bienveillance et proposant des pistes d’amélioration pour gagner en maturité digitale, en s’appuyant sur un modèle de maturité solide, comme celui décrit dans mon livre co-écrit avec David Fayon, Transformation digitale 2.0 : 6 leviers pour parer aux disruptions [15], éditions Pearson. Un tel diagnostic devenant une référence permettant de mesurer dans le temps les progrès réalisés, tandis que le monde continuera sa course à la digitalisation.
Rejoignez-nous le 3 mars 2020 à la matinée conférence #jungledigitale, où je présenterai le modèle de diagnostic de maturité digitale mentionné ci-dessus.
On parle beaucoup de #transformationdigitale. Or, ce n’est pas si simple de la mettre en place au sein des entreprises. Souvent, cela reste abstrait et il est difficile de savoir où on en est et comment accompagner cette révolution qui évolue à grande vitesse.
Un baromètre récent (Croissance & Digital 2019*) a mis en évidence que :
Dans le domaine de la #santé, les industries sont en pleine mutation sous l’impulsion du #digital et le secteur investit fortement dans le domaine.
Etes-vous sûr de connaître tout votre potentiel d’évolution ?
Venez aux Conviviales d’EXECUTION COSNULTING, la #jungledigitale (le 3 mars 2020), pour découvrir un outil CONCRET, qui vous permet d’avoir une PHOTOGRAPHIE de votre situation actuelle au niveau du digital et d’identifier les leviers d’action pour franchir le cap.
Speaker : Michael TARTAR, Expert en transformation digitale et co-auteur du livre Transformation Digitale 2.0
Témoignages cas concret : Céline CHEVRIER, Digital & Data Center of Excellence Director France et Nicolas HENRY, IT Director chez JANSSEN FRANCE.
Internet prend une place de plus en plus importante dans le quotidien des gens, que ce soit pour les jeunes ou anciennes générations. 89% des français vont sur Internet, dont 100% des 18-24 ans, mais aussi 60% de plus de 70 ans. Une partie de ce temps sur Internet est passé sur les réseaux sociaux. 59% des Internautes de France les utilisent, avec une moyenne de temps passé d’environ 1h30 par jour, principalement sur YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat et LinkedIn.
Les marques le savent très bien et utilisent ces médias afin de toucher leur clientèle – moyen de toucher largement, contact direct avec les « fans », peu cher, retour instantané, etc. Avec la multitude de réseaux sociaux, et par conséquent, de marques présentes, il faut savoir se distinguer pour toucher le public de la bonne manière et éviter les « bad buzz » – de nouveaux arrivent chaque année, même aux plus grandes marques.
Pour se démarquer des communications « classiques » sur les réseaux sociaux, certaines marques peuvent compter sur leurs employés ! Il est admis que le « bouche-à-oreille » est la meilleure méthode pour se faire connaître et avoir une bonne image. On a tous déjà consulté la note d’un restaurant sur Google avant d’effectuer une réservation ou bien s’être ravisé d’acheter un produit à la suite d’une mauvaise appréciation en ligne. Un contenu partagé par des personnes, et non par des entreprises, aura plus d’impact sur notre appréciation – et a aussi pour avantage de passer au-dessus des bloqueurs de pub.
Pour guider ce que disent leurs employés sur Internet au sujet de leur entreprise, certaines marques utilisent ce qu’on appelle l’« Employee Advocacy » . Il s’agit de programmes de sensibilisation des employés dans la communication externe des entreprises, principalement sur Internet. En effet, si on arrive à faire « liker » ses employés les publications de l’entreprise, celles-ci, grâce au référencement naturel, seront mieux mises en valeur sur les plateformes sociales et auront ainsi une meilleure visibilité.
Ces programmes peuvent se reposer sur une plateforme d’Employee Advocacy, ou employés ambassadeurs pour user d’un terme français, qui est un logiciel qui permet « d’organiser, de gérer et contrôler le déploiement d’un programme employés ambassadeurs au sein d’une organisation ».
De nombreuses plateformes d’Employee Advocacy existent déjà, et fonctionnent toutes sur le même principe de base. Un administrateur mentionne sur la plateforme qu’une publication a été mise en ligne sur un réseau social, avec la marche à suivre des contributeurs pour « booster » ladite publication. Les plateformes peuvent aussi s’adapter au besoin de l’entreprise, en créant des KPIs spécifiques ou en créant différents statuts de contributeurs.
Il faut cependant éviter un écueil : rendre ses employés « contraints » par ses programmes. Le message doit rester sincère et naturel pour qu’il fonctionne. Pour cela, il faut que l’employé se sente en accord avec son entreprise, qu’il s’y sente bien et qu’il soit « fier » de partager ses contenus.
L’Employee Advocacy est une très bonne méthode, si bien utilisée, pour augmenter la visibilité de votre marque sur les réseaux. Avant toutes choses, il faut cependant trouver les bons leviers pour engager ses employés. La marque employeur est un levier qui prend de l’importance non seulement pour recruter et garder les talents, mais aussi pour votre communication extérieure. Ne négligez pas votre marque employeur !
Et vous, quels sont vos moyens d’engager vos collaborateurs dans votre entreprise ?
Les chatbots sont des interfaces conversationnelles automatisées, alimentées par l’intelligence artificielle, qui répondent à des besoins spécifiques ou fournissent un contenu spécifique demandé par les utilisateurs. Contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, ce n’est pas une technologie futuriste avec une longue période d’adoption. Que cela soit évident ou pas, les interfaces conversationnelles et la messagerie sont de plus en plus populaires.
Obtenir une plateforme de chatbot dès maintenant vous donnera la base dont vous avez besoin pour profiter rapidement de nouveaux canaux, dès qu’ils deviennent disponibles. Il est inévitable que chaque entreprise ait des canaux de discussion, tout comme chaque entreprise dispose d’un e-mail. Les tendances comportementales démontrent que presque tous les groupes démographiques ont adopté la messagerie comme mode de communication préféré (Facebook, Messaging Survey, Nielsen). En fait, l’utilisation des applications de messagerie a surpassé l’utilisation des réseaux sociaux il y a trois ans et l’écart ne cesse de se creuser.
Voici donc quelques chiffres officiels de la conférence officielle F8 Facebook de mai 2019 :
20 milliards de messages échangés chaque mois entre des entreprises et particuliers ;
40 millions d’entreprises actives utilisent la messagerie chaque mois ;
Plus de 500 000 bots actifs mensuels ;
Plus de 100 milliards de messages sont envoyés chaque jour sur Instagram, Messenger et WhatsApp collectivement.
Dans le domaine de la santé, les chatbots peuvent stimuler les initiatives de sensibilisation autour d’une maladie, en fournissant des informations fiables et précises sur les différents états pathologiques:
Les patients qui viennent d’être diagnostiqués peuvent utiliser des chatbots pour trouver des médecins et des spécialistes dans la région ;
Au lieu d’utiliser un centre d’appels, un patient qui a reçu une nouvelle prescription peut recevoir un traitement et une assistance à l’adhésion dans la même optique pour un coût bien moindre.
Bien que les chatbots soient relativement nouveaux dans le domaine des services de santé, les patients « chatent » depuis longtemps de leur santé sur les messageries et dans les groupes Facebook.
Les chatbots nous permettent de communiquer avec les patients d’une manière plus rentable que les canaux traditionnels et ont le potentiel d’avoir un impact plus important. Prenons l’exemple des centres d’appels. Ils ont un coût élevé et les normes réglementaires peuvent faire des expériences très robotiques. Les chatbots sont une alternative moins chère qui offrent aux utilisateurs une expérience simple et efficace pour obtenir les réponses qu’ils recherchent.
Ils ont également un avantage sur les canaux tels que les emailings. Les marques de soins de santé investissent beaucoup dans ces derniers, mais les données montrent que les gens sont 3,5 fois plus susceptibles d’ouvrir une notification de messagerie qu’un e-mail, et 4 fois plus susceptibles de cliquer via un lien trouvé dans un message (AdWeek). Il est donc évident que les chatbots peuvent considérablement stimuler la conversion.
Cependant, si les entreprises pharmaceutiques veulent vraiment intégrer leurs services dans la vie quotidienne des professionnels de la santé et des patients, la réponse se trouve probablement au-delà du lancement de leurs propres chatbots. La pharma doit aller là où se trouvent les clients et soutenir l’écosystème. Tout simplement parce que les patients n’auront pas besoin d’aller les chercher et de télécharger une application. Au lieu de cela, l’industrie pharmaceutique s’adresserait aux patients.
Si Amazon, Facebook ou encore Google devenaient des plateformes réglementées et conformes afin d’étendre leurs services à l’industrie pharmaceutique, celles-là pourront fournir leurs services aux professionnels de santé ou encore aux patients. Lorsqu’un client communiquera avec Alexa ou l’assistance Google, les informations et les algorithmes qui alimentent ces services d’IA conversationnels pourront être soutenus par la pharma.
Cette action demandera un changement dans la façon dont les entreprises pharmaceutiques abordent le branding. Continuer à faire des investissements dans des sites Web ainsi que d’autres initiatives est une bonne chose, toutefois, elles doivent également réfléchir aux domaines où elles auront le plus d’impact et où elles veulent rendre l’information disponible. La meilleure approche consiste probablement à comprendre d’abord où les gens vont poser leurs questions.
Souhaitez-vous savoir plus surles solutions chatbots ? Contactez-nous.
By Didier Gleize, PARTNER et Directeur de Projets chez EXECUTION CONSULTING
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises externalisent leur centre de contact pour des raisons de flexibilité et d’économies. Les centres de contact externalisés disposent de ressources compétentes qui ont l’habitude de travailler dans des environnements métiers complexes.
Pour mener à bien cette opération d’externalisation qui peut durer de 3 mois à 1 an en fonction des périmètres métier concernés (demande d’informations, gestion des litiges, pharmacovigilance, télévente…), il est nécessaire de :
– Comprendre les métiers concernés ; maîtriser leur fonctionnement, leur vocabulaire (si particulier dans le domaine de la pharma)
– Analyser les enjeux métiers,
– Maîtriser les outils existants (ERP, SFA, CRM…) et leur utilisation métier,
– Récupérer ou écrire les processus métier concernés,
– Rédiger et faire valider le cahier des charges,
– Choisir un partenaire de BPO (Business Process Outsourcing),
– Etablir une feuille de route technique, fonctionnelle et opérationnelle,
– Comprendre les architectures des systèmes d’information à mettre en place,
– Impliquer les différents services métier et IT concernés afin d’optimiser le transfert,
– Orchestrer et animer les différents chantiers techniques et fonctionnels,
– Concevoir la nouvelle architecture IT et métier,
– Communiquer, accompagner et de suivre le lancement du nouveau centre de contacts à l’aide de KPI adaptés pour procéder aux ajustements nécessaires.
La bascule d’un centre de contacts est un véritable travail d’équipe et il doit impliquer de nombreuses compétences IT (sécurité informatique, architecture système, middleware, ERP, téléphonie…) et métier (supply, service client, télévente, pharmacovigilance, réglementaire et juridique…) dans le cadre d’un projet de transfert de centre de contacts.
Une équipe mixte (société pharmaceutique et partenaires externes) doit être mise en place pour recueillir les besoins, analyser les solutions et procéder à la bascule du centre d’appels. De nombreux chantiers portent sur des aspects de maîtrise d’œuvre dans lesquels les questions d’infrastructure, d’architecture système et applicatives, de sécurité informatique doivent être traités. Souvent, la mise en place d’un centre de contact externalisé amène la mise en place d’un nouveau CRM qui doit faire partie du nouveau paysage applicatif. Ce CRM peut fonctionner de manière autonome ou mieux interagir avec le fonctionnement du SI de l’entreprise. La mise en place d’échanges de fichier ou d’informations via des webservices par exemple doit être travaillée afin de bénéficier d’un environnement informatique dans le cadre d’une véritable urbanisation du SI.
Enfin il est nécessaire de suivre et d’optimiser le fonctionnement du nouveau centre de contacts à l’aide de KPI adaptés avec des outils comme Knyme ou Qlik Sense pour la data visualisation.
Execution Consulting propose l’ensemble de ces services dans le cadre de son offre sur la gestion de projets dans le domaine du service client.
La mise en place d’un portail de services pour améliorer l’expérience client
Afin d’optimiser le fonctionnement du centre de contacts et de se focaliser sur les activités à forte valeur ajoutée, la mise en place d’un portail de services pour les pharmaciens peut constituer un atout important dans la relation et l’expérience client.
La co-construction d’une plateforme de services de gestion des demandes standards disponible 24H / 24 et 7 jours /7.
L’étape clé est de faire communiquer le portail avec l’ERP de l’entreprise via des webservices pour fournir des services des services tels que le suivi de commandes, la récupération de factures, de bons de livraisons, la déclaration de litiges…
Il est également nécessaire d’obtenir de bonnes performances applicatives et remplir toutes les contraintes en termes de sécurité et de contraintes réglementaires et juridiques.
Ce portail doit être conçu avec les équipes métier et réalisé par des professionnels du développement informatique.
Par exemple le portail Sanofi, Sanofficine, lancé avec Comdata (notre partenaire de BPO, Business Process Outsourcing) et Execution Consulting en Sept. 2018, permet, en quelques clics, d’accéder à un grand nombre d’informations et de services utiles tels que le suivi des commandes et des livraisons, l’accès aux pièces commerciales (factures et avoirs), la formulation de demandes et réclamations en ligne et bien d’autres informations utiles de cette typologie de clients.
Stéphane Gérard, responsable de la relation client chez Sanofi France, commente la genèse du projet : « Nous avions constaté que le nombre d’appels auprès de notre service client était en constante progression chaque année. Plus 1/3 d’entre eux concernaient le suivi de commandes, des demandes comptables ou des déclarations de litiges. Nous avons décidé d’apporter à nos clients une réponse simple. Le portail web conçu à leur attention est un véritable gain de temps pour les pharmaciens car il leur offre une souplesse de travail, leur permettant de se consacrer à leur rôle de conseil et d’accompagnement auprès des patients et des usagers ».
Fort de ces expériences dans le domaine, Execution Consulting est donc un partenaire de choix pour votre projet de transfert de centres contact. Nous pouvons également vous aider à développer une véritable urbanisation de votre système d’informations et à mettre en place des portails de services pour améliorer votre expérience client. Notre expertise data nous permet également d’intervenir sur l’optimisation des parcours clients avec l’utilisation d’outils tels que la datavisualisation… N’hésitez pas à nous consulter pour que nous vous présentions nos offres sur ces sujets précieux pour votre entreprise.
By Carla BRUN PERIZZOLO, Directrice Strategic Planning and Business Development chez EXECUTION CONSULTING
Dans un environnement de changements rapides, les entreprises doivent faire face à des marchés de plus en plus complexes, dû à la forte compétitivité, à une demande incertaine, à la digitalisation et à un client qui a de plus en plus du pouvoir. Pour réussir à survivre dans cet environnement turbulent, le développement de nouvelles stratégies innovantes est essentiel.
Dans le contexte de l’industrie pharmaceutique, notamment en ce qui concerne les médicaments sous ordonnance, cela devient encore plus complexe. Face à des contraintes réglementaires de plus en plus strictes et à une cible d’un haut niveau technique et intellectuel, à savoir, les professionnels de santé (PDS), il est essentiel de mettre en place des outils de communication adaptés et innovants. Le but est de pouvoir répondre à leurs besoins et à un niveau d’exigence et d’attente élevé.
Une étude menée auprès des industries pharmaceutiques au Canada, signale que si les professionnels de santé ne sont pas motivés à s’engager dans des relations avec les visiteurs médicaux, c’est en partie, parce qu’ils ne voient plus de la valeur ajoutée lors de ses échanges. Afin de nouer des relations productives à long terme, on évolue de plus en plus vers un contact plus flexible et interactif, qui répond aux besoins des PDS.
Ainsi, la stratégie de communication utilisée par l’industrie pharmaceutique a beaucoup évolué pendant les dernières décennies et passe par une adaptation et transformation dans la façon de communiquer auprès de sa cible.
Le succès n’est plus établi uniquement au travers de l’efficacité d’un produit. Les entreprises pharmaceutiques doivent apporter également des solutions et des services (formations, données scientifiques impartiales, …) à ces partenaires du monde de la santé.
Dans ce cadre complexe, comment mettre en place une communication adaptée et innovante ? Quelle serait la meilleure solution pour être plus proche des PDS et de leurs attentes ?
La co-construction/co-création des outils marketing avec les PDS s’avère une solution très efficace. Dans une démarche de coopération et partage, on place les PDS au centre de la stratégie de l’entreprise en les impliquant dans la construction des outils et des services. Par exemple, lors de la création d’un staff, d’une réunion professionnelle, d’une application, d’une plateforme de formation (vidéos), d’un leaflet, entre autres.
Dans ce contexte les mots du jour sont la collaboration, l’échange et la communication. De plus, plusieurs études ont associé la co-construction/co-création à une démarche « customer centric », très visée actuellement par les entreprises.
En créant de la valeur ensemble, on profite de cette valeur ensemble. En d’autres mots, avec la richesse d’informations compilées des deux côtés, « le gâteau est plus gros » et « on partage ce gâteau ». Le PDS va se servir au quotidien d’un outil qui répond à son besoin, ce qui va augmenter sa satisfaction. L’industrie pharmaceutique renforce sa relation avec sa cible. C’est du gagnant-gagnant. En effet, des études ont montré que la relation est cyclique : quand le PDS perçoit l’existence de la valeur ajoutée dans les activités mises en place par l’industrie pharmaceutique, les facteurs relationnels sont amplifiés.
Enfin, le fait d’impliquer activement les PDS dans la création de la valeur est un moyen efficace d’interagir avec eux. Cela permet une compréhension plus adaptée et cohérente de la cible (PDS), qui sera, peut-être, plus favorable à accorder son temps aux visiteurs médicaux.
Références :
CHUWIRUCH N. et al., (2015), Marketing innovation strategy and marketing performance : a conceptual framework, Proceedingsof the Academy of Marketing Studies 19 (2), 82-93.
PILON F. et HADJIELIAS, E. (2017), Strategic account management as a value co-creation selling model in the pharmaceutical industry, Journal of Business & Industrial Marketing 32 (2), 310 –325.
By John GARCZYNSKI, EXECUTION PARTNER chez EXECUTION CONSULTING
Aujourd’hui, les entreprises font face à des transformations majeures, notamment pour simplifier et standardiser leurs processus, tirer les bénéfices du digital ou mettre en place des systèmes d’informations transverses. Pour ce faire, ils font appel à des experts métier (fonctionnels) ou, en anglais, « Subject Matter Experts (SME’s) ». L’implication des experts métier dans ces projets permet aux entreprises de mieux comprendre les impacts des transformations et de formuler et accompagner l’implémentation de solutions adaptées. Ces solutions permettent, à leur tour :
– D’éviter des perturbations coûteuses, suite à la mise en production de nouveaux systèmes d’information ;
– De favoriser la réalisation de gains de productivité ;
– De saisir de nouvelles opportunités pour innover.
Or, pour contribuer à la réalisation de ce type de projet, il est nécessaire que les experts métier soient en mesure de participer de manière active à des réunions en anglais. Bien que beaucoup d’entre eux aient suivi des cours scolaires d’anglais, il n’est pas rare que ces experts disent qu’ils ne sont pas à l’aise pour suivre une réunion en anglais ou encore pour prendre la parole dans de telles circonstances.
Effectivement, une réunion n’est pas le lieu idéal pour s’entraîner en anglais. Lors des réunions, il y a souvent des enjeux importants, et un temps extrêmement limité pour dérouler un planning bien rempli. A ces contraintes, il faut ajouter les différences culturelles, la possibilité d’une divergence d’intérêts entre les participants et une dimension politique, qui peut s’ajouter au contexte. A cause de ces facteurs et d’autres encore, les réunions ne fournissent pas le meilleur cadre pour expérimenter et essayer d’améliorer son expression et compréhension orales en anglais. De plus, en France, en dehors des réunions, les opportunités pour pratiquer son anglais peuvent être rares.
En partant de ce constat, Execution Consulting a développé une démarche innovante qui donne les moyens aux experts métier de libérer leurs connaissances en anglais et de développer la fluidité de leurs interactions lors des réunions.
Les experts métiers qui ont déjà participé à cette démarche étaient unanimes sur :
– La reconnaissance de son utilité pour permettre de progresser concrètement ;
– Sa différenciation par rapport aux autres démarches qu’ils avaient essayées auparavant.
Voulez-vous être serein lors de vos meetings futurs ?
By Noémie MOREL, EXECUTION PARTNER chez EXECUTION CONSULTING
Avec une moyenne de 11 jours de retard de paiement en France en 2018 et 13 jours en Europe[1], le cash-flow est l’un des facteurs les plus importants d’une entreprise et nombreux sont ceux qui n’y prêtent pas assez attention. Il s’agit pourtant de l’indicateur permettant de suivre au plus près la santé financière des sociétés. Il est utilisé par exemple par les banques pour évaluer une demande de crédit.
Que signifie gérer le cash-flow ?
Gérer son cash-flow signifie de pouvoir identifier encaissements et décaissements le plus en amont possible. Ainsi, des indicateurs et plans d’actions éventuels pourront être mis en place afin d’éviter toutes dérives de trésorerie.
Les indicateurs à surveiller : il existe une source inépuisable d’indicateurs, de ratios plus ou moins pertinents pour mesurer sa trésorerie. Ci-dessous, une sélection des principaux indicateurs à suivre dans le cadre de la gestion de son cash-flow :
· Le BFR ou besoin en fonds de roulement. Les décalages entre décaissements et encaissements des clients sont constants. Le BFR représente les besoins de financement à court terme d’une entreprise afin de palier à ces décalages.
· Les créances clients et les dettes fournisseurs : la pratique la plus courante pour améliorer sainement son cash-flow est de manier les conditions de paiement des fournisseurs et clients. En effet, la première solution serait d’augmenter les délais de paiements de nos fournisseurs et diminuer ceux de nos clients. Le DSO (Days Sales Outstanding) est le temps moyen qui s’écoule entre l’envoi d’une facture et le paiement de celle-ci. Un DSO faible améliore votre cash-flow et vos liquidités.
· Evaluer le risque client : pour agir de façon proactive et ainsi éviter tout éventuel litige avec nos futures créances client, il vaut mieux avoir le réflexe de rechercher les informations de solvabilité de nos nouveaux clients.
· Suivre sa rentabilité : à travers le point mort, il détermine le temps nécessaire pour que l’entreprise atteigne son seuil de rentabilité, ou encore le ratio de rentabilité (résultat d’exploitation sur Chiffre d’affaires), il permet de suivre l’efficacité de l’activité pure.
Une fois ces indicateurs mis en place, il faut alors leur fixer des objectifs en fonction des priorités de l’entreprise afin d’établir des plans d’actions lorsque ces indicateurs dérivent. Un objectif doit être concret, mesurable, échéancé mais surtout réaliste et expliqué. Par exemple, améliorer son DSO de 3 jours d’ici à la fin de l’année est un objectif concret contrairement à, améliorer la satisfaction client.
Les éventuels plans d’actions à mettre en place :
– Se faire payer dans les temps : Il faut proposer des conditions de paiement sur mesure à vos clients, et appliquer une procédure efficace pour recouvrer les factures, dès le premier jour où elles auraient dû être payées. Pensez aux factures numériques, qui permettent de gagner un temps considérable pour accélérer les paiements.
– Récompenser les bons payeurs ou les payeurs comptants : pour résoudre les problèmes de trésorerie, vous pouvez proposer à vos clients des conditions de paiement avantageuses s’ils règlent leurs factures à l’avance à travers, par exemple, le principe de l’escompte.
– Palier aux mauvais payeurs en utilisant un service de Factoring ou d’assurance-crédit : la société de Factoring avance les paiements sur les factures impayées des clients de l’entreprise, litigieux ou non. La solution assurance-crédit, garantit les impayés. C’est une garantie sur les créances commerciales contre les risques de défaillance de paiement des clients.
– Régler vos décaissements aux meilleurs délais : à contrario, ralentissez les flux sortants de votre entreprise en allongeant au maximum les délais de paiement des factures fournisseurs sans se mettre en procédure de recouvrement ou réglez vos prestataires au moment où les encaissements sont au plus haut. Il faut également être très vigilant aux conditions et délais de paiement proposés par le fournisseur au moment de la contractualisation.
– Rationaliser vos stocks : la gestion du BFR passe aussi par une diminution des stocks. Commander au plus juste et accélérer la rotation des stocks afin de n’avoir en réserve que les produits nécessaires et ainsi ne pas plomber sa trésorerie.
– Faites des réserves de trésorerie : le facteur temps est une donnée non négligeable dans une situation de tension financière. Si c’est le cas, il faut au préalable avoir constitué une réserve de trésorerie afin d’engager uniquement les investissements strictement nécessaires à la survie de l’entreprise. Il est donc parfois plus judicieux de privilégier votre cash-flow plutôt que d’optimiser votre rentabilité.
Conclusion
De nombreuses sociétés se sont spécialisées dans l’optimisation du cash-flow des entreprises.
Ce n’est pourtant rien d’autre que la différence entre les entrées et les sorties des liquidités d’une entreprise.
Cela nous rappellera la fameuse fable de la Fontaine : « La Cigale, ayant chanté tout l’été, se trouva fort dépourvue quand la bise fut venue. »
Pour aller plus loin :
Générer du cash: La boîte à outils financière du non-financier, Luc Farriaux, Florence Farriaux – 2014
Fondements de gestion financière : manuel et applications, Albert Corhay, Mapapa Mbangala – 2007
Le Cash-Flow, Dimension Nouvelle Du Contrôle de Gestion, Riebold Gilbert – 1968
[1] Selon le dernier rapport de L’Observatoire des délais de paiement 2018, publié le 08/04/2019.
By Franck Le Meur, Strategic Advisor chez EXECUTION CONSULTING
Les données largement utilisées à l’officine sont de deux natures principalement.
Les données Sell In (achats de l’officine) sont aujourd’hui consolidées par le GERS (Groupement pour l’Élaboration et la Réalisation de Statistiques), ex GIE créé dans les années 80 par les industriels du médicament pour piloter leurs performances. Le GERS s’est structuré autour du CIP (Club Inter Pharmaceutique) qui a engendré le code éponyme que l’on trouve sur chaque référence de médicament.
Les données GERS ont été la principale source de pilotage de l’officine depuis 40 ans par les industriels principalement.
Elles sont exhaustives et différencient aussi bien les ventes directes que les ventes via le grossiste répartiteur. Elles sont disponibles à un niveau géographique très fin appelé UGA (Unité Géographique d’Analyse).
Les données Sell Out (sorties officine) se sont développées après les données Sell In par nécessité de piloter la dynamique des prescriptions et des achats du consommateur. Elles ont permis aussi de catégoriser d’autres produits comme l’OTC, la dermo-cosmétique, les compléments alimentaires (proposées par des sociétés non adhérentes du GERS et n’étant pas disponibles en Sell In)….
Enfin, elles ont l’avantage de ré attribuer la vente au lieu de prescription du médicament, gommant ainsi les effets de nomadisme médical ou bien l’effet territorial de l’hôpital.
Utilisées par les industriels mais aussi par les pharmaciens eux-mêmes et les groupements de pharmacies.
A la différence des données GERS, les données Sell Out sont issues d’un panel de pharmacies qui scannent toutes leur sorties (ventes appelées « ticket de caisse » comme en grande distribution)
Le panel s’est enrichi au cours des années pour représenter les 2/3 des officines du territoire (environ 15000); ce qui permet une puissance de précision très forte en langage statistique.
Le panel Pharmastat est géré par la FSPF (premier syndicat des pharmaciens) qui propose ses données au groupe IQVIA (ex IMS), qui lui, en assure le traitement et la commercialisation auprès des compagnies.
Une autre source de données Sell Out existe : le panel Visiostrat.
Développé par le GERS et basé sur une méthodologie de clonage des officines ; il a l’avantage de produire une statistique sur les stocks en cumulant la double information Sell In et Out auprès des pharmacies panelistes du GERS.
LGO ET DONNÉES SELL OUT :
Ces données Sell Out sont extraites chaque jour des LGO (Logiciels de Gestion de l’Officine) ; logiciels de management des ventes des officines.
Les LGO sont obligatoirement présents dans chaque officine et sont interfacés avec l’ensemble des acteurs de la distribution mais aussi avec les compagnies qui souhaitent mettre à disposition la visibilité de leurs propres plateformes.
Il y a principalement 3 grands acteurs LGO qui se partagent le marché français.
Ces sociétés LGO assurent un certain nombre de services pour leurs officines clientes mais disposent d’un potentiel de traitement de données immense.
BIGDATA OFFICINE, LGO ET EXTRACTION DE DONNÉES :
Des sociétés d’analyse autres que les LGO, ont développé des extracteurs pour permettre de proposer des outils de pilotage aux officines sur la base des données de celles-ci. Ainsi, chaque officine peut accéder à une vision plus synthétique de ses ventes, des tendances, des assortiments et, donc, de mieux piloter ses achats et ses ventes par rapports à ses objectifs commerciaux.
Ces outils de pilotage ont particulièrement permis de mieux piloter la substitution des génériques, la gestion du respects des référencements dans les catégories OTC,….
Les groupements, centrales d’achats, autres intermédiaires de ventes, ont été très séduits par ces outils car leur permettant de mieux gérer leurs référencements et assortiments
Avec l’arrivée de la RGPD, l’accès aux extracteurs est devenu plus contraint, limitant ainsi le développement de ces outils de pilotages.
Par conséquent, certains groupements ou chaines de pharmacies revendiquent de plus en plus un accès à leur datas en cherchant à développer leur propre LGO afin de mieux maitriser leurs données.
Chose peu simple car administrer un LGO signifie aussi gérer l’infrastructure informatique de l’officine ; tache lourde peu maitrisée par les groupements et donc énorme barrière à l’entrée.
LA BIGDATA À L’OFFICINE, UN POTENTIEL ENCORE PEU EXPLOITÉ :
On peut estimer que la BigData à l’officine est encore trop peu exploitée dans sa capacité à optimiser les ventes, l’assortiments et la gestion des catégories.
Mais, le plus important pourrait venir des applications orientées vers le patient et son suivi.
Les PRM (Patient Relationship Management) sont de plus en plus développés à l’étranger sur la base des LGO ou équivalent pour optimiser le suivi des patients (suivi des consommations de médicaments mais aussi de l’OTC et des autres produits, personnalisation, accompagnement)
Une officine pourrait mieux connaitre sa patientèle et donc former son équipe en conséquence. Elle pourrait aussi mieux valoriser sa connaissance de ses clients auprès de certaine marques désireuses d’insights….(assurant bien évidemment une totale confidentialité)
L’officine française aborde ces sujets de progrès avec des développement de certains acteurs.
On notera par exemple l’offre « OCP connect » d’OCP mais aussi l’entrée récente de Pharmagest dans le consortium d’Embleema pour mieux sécuriser la données patients à travers la technologie Blockchain.
