Big Data

#digital, Big Data, Industrie Pharmaceutique, Innovation, Marketing, Nouvelles Technologies, Service Client

La digitalisation de la relation client dans l’industrie pharmaceutique


By Karima MOHID, EXECUTION PARTNER chez EXECUTION CONSULTING

Innovation et digitalisation, voici quelques enjeux stratégiques qui s’opèrent dans le secteur de l’industrie pharmaceutique.  Ces enjeux sont le résultat d’une évolution culturelle et comportementale qui ont finalement abouti à une réinvention du service client. Il ne s’agit pas seulement de délivrer un produit ou un service, mais d’une expérience client innovante à 360°, qui passe par un service rapide et avant-gardiste. Le modèle promotionnel est largement porté par les visiteurs médicaux, aujourd’hui les effectifs des visites médicales diminuent et plus globalement ce sont les budgets promotionnels qui tendent à régresser. Comment les entreprises du secteur pharmaceutique s’adaptent-elles à ces changements ? Quels sont les enjeux économiques pour les entreprises ? Mais surtout comment s’opère cette transformation dans une industrie dont l’environnement complexe et strict est réglementé par l’Etat ?

Pour des raisons éthiques évidentes les relations clients et l’accès aux données clients sont extrêmement réglementés. Ce qui amènent les laboratoires à développer des stratégies toujours plus innovantes pour satisfaire le client. La digitalisation de ces entreprises semble être dictée par l’économie actuelle et non par un effet de mode. Les visites médicales étant le vecteur principal de la promotion pharmaceutique, comment les départements marketing font-ils face à la baisse des budgets qui leur est imposé ?  La solution qui s’est présentée à ces entreprises semble être une mutation vers le digital pour ces structures à peine à l’ère de l’internet 2.0.

L’industrie pharmaceutique l’a bien compris : offrir une expérience client satisfaisante permet non seulement de créer de la valeur en renforçant la fidélité des clients, mais surtout de collecter de la donnée en interne. Cette donnée est exclusive à l’entreprise mais surtout elle lui permet de créer un avantage concurrentiel face à ses concurrents.  

L’information est synonyme de pouvoir, mais tout comme le pétrole, les données doivent être raffinées pour en extraire la valeur. La digitalisation permet d’extraire ces données marketing qui permettent aujourd’hui de créer un avantage compétitif et stratégique, mais aussi la connaissance client à travers différents canaux de distribution et ainsi piloter de manière optimale la relation client.

C’est ainsi que l’entreprise personnalise sa stratégie marketing, l’analyse et la connaissance minutieuse de chaque client. Cela lui permet d’ajuster les investissements potentiels ou réalisés pour chaque client : investir sur les clients stratégiques.

L’entreprise peut ainsi maîtriser ses coûts et cibler de manière plus efficiente ses clients dans un premier temps, mais surtout adapter son service client en fonction de la catégorie du client.

Récemment Simmons & Simmons a mené une analyse auprès de plus de 440 représentants. Celle-ci mesurait que seulement 11 % des propositions de collaboration ou d’investissement en santé numérique intègrent un processus de « due diligence ». Seulement 4 % seraient mis en œuvre. Un tiers de ces projets seulement atteignaient finalement leurs objectifs, ce qui nous amène à environ 1 % de complétion. Alors, pourquoi la majorité de ces transformations digitales sont en échec ?

Les raisons sont multiples :

  • Les enjeux réglementaires et juridiques ;
  • L’absence d’alignement d’intérêts ;
  • Une inadéquation des cultures d’entreprise ;
  • Le facteur humain ;
  • L’absence de valeur créée par le nouveau produit.

Il semblerait que les GAFAM souhaiteraient bouleverser le marché. Même si aucun médicament n’a été mis sur le marché, les investissements ne cessent d’augmenter. L’objectif est de tirer profit du numérique tout en disruptant la pharma. Mais comme chacun le sait, l’intelligence artificielle (IA) est en train de devenir un sujet en médecine et elle pourrait signifier le moment « cette fois-ci c’est différent » pour la pharma.

Où en êtes-vous avec la digitalisation ?

EXECUTION CONSULTING peut vous accompagner d’une façon concrète et opérationnelle dans cette démarche complexe. Contactez-nous pour savoir comment.

Références :

http://www.imislyon.com/digital-industrie-pharmaceutique-duo-percutant/

http://www.theragora.fr/acteurs-de-ma-sante/tribune-libre/le-triple-enjeu-du-digital-en-pharma.html

Big Data, Pharmacie

BIGDATA À LA PHARMACIE D’OFFICINE : UN IMPORTANT POTENTIEL ENCORE TROP PEU EXPLOITÉ DE QUOI PARLE T’ON ?


Pas de commentaire

By Franck Le Meur, Strategic Advisor chez EXECUTION CONSULTING

Les données largement utilisées à l’officine sont de deux natures principalement.

Les données Sell In (achats de l’officine) sont aujourd’hui consolidées par le GERS (Groupement pour l’Élaboration et la Réalisation de Statistiques), ex GIE créé dans les années 80 par les industriels du médicament pour piloter leurs performances. Le GERS s’est structuré autour du CIP (Club Inter Pharmaceutique) qui a engendré le code éponyme que l’on trouve sur chaque référence de médicament.

Les données GERS ont été la principale source de pilotage de l’officine depuis 40 ans par les industriels principalement.

Elles sont exhaustives et différencient aussi bien les ventes directes que les ventes via le grossiste répartiteur. Elles sont disponibles à un niveau géographique très fin appelé UGA (Unité Géographique d’Analyse).

Les données Sell Out (sorties officine) se sont développées après les données Sell In par nécessité de piloter la dynamique des prescriptions et des achats du consommateur. Elles ont permis aussi de catégoriser d’autres produits comme l’OTC, la dermo-cosmétique, les compléments alimentaires (proposées par des sociétés non adhérentes du GERS et n’étant pas disponibles en Sell In)….

Enfin, elles ont l’avantage de ré attribuer la vente au lieu de prescription du médicament, gommant ainsi les effets de nomadisme médical ou bien l’effet territorial de l’hôpital.

Utilisées par les industriels mais aussi par les pharmaciens eux-mêmes et les groupements de pharmacies.

A la différence des données GERS, les données Sell Out sont issues d’un panel de pharmacies qui scannent toutes leur sorties (ventes appelées « ticket de caisse » comme en grande distribution)

Le panel s’est enrichi au cours des années pour représenter les 2/3 des officines du territoire (environ 15000); ce qui permet une puissance de précision très forte en langage statistique.

Le panel Pharmastat est géré par la FSPF (premier syndicat des pharmaciens) qui propose ses données au groupe IQVIA (ex IMS), qui lui, en assure le traitement et la commercialisation auprès des compagnies.

Une autre source de données Sell Out existe : le panel Visiostrat.

Développé par le GERS et basé sur une méthodologie de clonage des officines ; il a l’avantage de produire une statistique sur les stocks en cumulant la double information Sell In et Out auprès des pharmacies panelistes du GERS.

LGO ET DONNÉES SELL OUT :

Ces données Sell Out sont extraites chaque jour des LGO (Logiciels de Gestion de l’Officine) ; logiciels de management des ventes des officines.

Les LGO sont obligatoirement présents dans chaque officine et sont interfacés avec l’ensemble des acteurs de la distribution mais aussi avec les compagnies qui souhaitent mettre à disposition la visibilité de leurs propres plateformes.

Il y a principalement 3 grands acteurs LGO qui se partagent le marché français.

Ces sociétés LGO assurent un certain nombre de services pour leurs officines clientes mais disposent d’un potentiel de traitement de données immense.

BIGDATA OFFICINE, LGO ET EXTRACTION DE DONNÉES :

Des sociétés d’analyse autres que les LGO, ont développé des extracteurs pour permettre de proposer des outils de pilotage aux officines sur la base des données de celles-ci. Ainsi, chaque officine peut accéder à une vision plus synthétique de ses ventes, des tendances, des assortiments et, donc, de mieux piloter ses achats et ses ventes par rapports à ses objectifs commerciaux.

Ces outils de pilotage ont particulièrement permis de mieux piloter la substitution des génériques, la gestion du respects des référencements dans les catégories OTC,….

Les groupements, centrales d’achats, autres intermédiaires de ventes, ont été très séduits par ces outils car leur permettant de mieux gérer leurs référencements et assortiments

Avec l’arrivée de la RGPD, l’accès aux extracteurs est devenu plus contraint, limitant ainsi le développement de ces outils de pilotages.

Par conséquent, certains groupements ou chaines de pharmacies revendiquent de plus en plus un accès à leur datas en cherchant à développer leur propre LGO afin de mieux maitriser leurs données.

Chose peu simple car administrer un LGO signifie aussi gérer l’infrastructure informatique de l’officine ; tache lourde peu maitrisée par les groupements et donc énorme barrière à l’entrée.

LA BIGDATA À L’OFFICINE, UN POTENTIEL ENCORE PEU EXPLOITÉ :

On peut estimer que la BigData à l’officine est encore trop peu exploitée dans sa capacité à optimiser les ventes, l’assortiments et la gestion des catégories.

Mais, le plus important pourrait venir des applications orientées vers le patient et son suivi.

Les PRM (Patient Relationship Management) sont de plus en plus développés à l’étranger sur la base des LGO ou équivalent pour optimiser le suivi des patients (suivi des consommations de médicaments mais aussi de l’OTC et des autres produits, personnalisation, accompagnement)

Une officine pourrait mieux connaitre sa patientèle et donc former son équipe en conséquence. Elle pourrait aussi mieux valoriser sa connaissance de ses clients auprès de certaine marques désireuses d’insights….(assurant bien évidemment une totale confidentialité)

L’officine française aborde ces sujets de progrès avec des développement de certains acteurs.

On notera par exemple l’offre « OCP connect » d’OCP mais aussi l’entrée récente de Pharmagest dans le consortium d’Embleema pour mieux sécuriser la données patients à travers la technologie Blockchain.