Marketing

Industrie Pharmaceutique, Marketing

La co-construction/co-création : une stratégie marketing efficace pour l’industrie pharmaceutique


Pas de commentaire

By Carla BRUN PERIZZOLO, Directrice Strategic Planning and Business Development  chez EXECUTION CONSULTING

Dans un environnement de changements rapides, les entreprises doivent faire face à des marchés de plus en plus complexes, dû à la forte compétitivité, à une demande incertaine, à la digitalisation et à un client qui a de plus en plus du pouvoir. Pour réussir à survivre dans cet environnement turbulent, le développement de nouvelles stratégies innovantes est essentiel.

Dans le contexte de l’industrie pharmaceutique, notamment en ce qui concerne les médicaments sous ordonnance, cela devient encore plus complexe. Face à des contraintes réglementaires de plus en plus strictes et à une cible d’un haut niveau technique et intellectuel, à savoir, les professionnels de santé (PDS), il est essentiel de mettre en place des outils de communication adaptés et innovants. Le but est de pouvoir répondre à leurs besoins et à un niveau d’exigence et d’attente élevé.

Une étude menée auprès des industries pharmaceutiques au Canada, signale que si les professionnels de santé ne sont pas motivés à s’engager dans des relations avec les visiteurs médicaux, c’est en partie, parce qu’ils ne voient plus de la valeur ajoutée lors de ses échanges. Afin de nouer des relations productives à long terme, on évolue de plus en plus vers un contact plus flexible et interactif, qui répond aux besoins des PDS.

Ainsi, la stratégie de communication utilisée par l’industrie pharmaceutique a beaucoup évolué pendant les dernières décennies et passe par une adaptation et transformation dans la façon de communiquer auprès de sa cible.

Le succès n’est plus établi uniquement au travers de l’efficacité d’un produit. Les entreprises pharmaceutiques doivent apporter également des solutions et des services (formations, données scientifiques impartiales, …) à ces partenaires du monde de la santé.

Dans ce cadre complexe, comment mettre en place une communication adaptée et innovante ? Quelle serait la meilleure solution pour être plus proche des PDS et de leurs attentes ?

La co-construction/co-création des outils marketing avec les PDS s’avère une solution très efficace. Dans une démarche de coopération et partage, on place les PDS au centre de la stratégie de l’entreprise en les impliquant dans la construction des outils et des services. Par exemple, lors de la création d’un staff, d’une réunion professionnelle, d’une application, d’une plateforme de formation (vidéos), d’un leaflet, entre autres.

Dans ce contexte les mots du jour sont la collaboration, l’échange et la communication. De plus, plusieurs études ont associé la co-construction/co-création à une démarche « customer centric », très visée actuellement par les entreprises.

En créant de la valeur ensemble, on profite de cette valeur ensemble. En d’autres mots, avec la richesse d’informations compilées des deux côtés, « le gâteau est plus gros » et « on partage ce gâteau ». Le PDS va se servir au quotidien d’un outil qui répond à son besoin, ce qui va augmenter sa satisfaction. L’industrie pharmaceutique renforce sa relation avec sa cible. C’est du gagnant-gagnant. En effet, des études ont montré que la relation est cyclique : quand le PDS perçoit l’existence de la valeur ajoutée dans les activités mises en place par l’industrie pharmaceutique, les facteurs relationnels sont amplifiés.

Enfin, le fait d’impliquer activement les PDS dans la création de la valeur est un moyen efficace d’interagir avec eux. Cela permet une compréhension plus adaptée et cohérente de la cible (PDS), qui sera, peut-être, plus favorable à accorder son temps aux visiteurs médicaux.

Références :

CHUWIRUCH N. et al., (2015), Marketing innovation strategy and marketing performance : a conceptual framework, Proceedingsof the Academy of Marketing Studies 19 (2), 82-93.

PILON F. et HADJIELIAS, E. (2017), Strategic account management as a value co-creation selling model in the pharmaceutical industry, Journal of Business & Industrial Marketing 32 (2), 310 –325.

Marketing professionnel : Santé et pharmacie : Laboratoire + réglementation = communiquer… différemment ! Disponible le 02 octobre 2017 sur : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/sante-pharmacie-laboratoires-pharmaceutiques-reglementation-communiquer-differemment.html

SHET J.N. et al. (2000), The Antecedents and Consequences of Customer-Centric Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 28 (1), 55 –66.

LAMBERTI L. (2013), Customer-Centricity: the construct and the operational antecedents, Journal of Startegic Marketing 21 (7), 588 –612.

#digital, Industrie Pharmaceutique, Marketing, Nouvelles Technologies, Réseaux Sociaux

Les réseaux sociaux : la big pharma est-elle prête ?


Pas de commentaire

By Violeta TSVETKOVA, EXECUTION PARTNER chez EXECUTION CONSULTING

Une douleur étrange ou un diagnostic grave… la première chose que les gens font c’est d’ignorer le conseil du médecin en allant sur Google pour effectuer leur propre diagnostique.

–        80 % d’entre nous ont déjà fait des recherches en ligne pour trouver de l’information sur les maladies et les traitements médicaux.

De toute évidence, les réseaux sociaux constituent une énorme source d’information. Il est donc surprenant qu’il n’y ait pas autant d’entreprises pharmaceutiques actives dans ce domaine. Le public est là, le besoin est là, alors où est la pharma ?

Les entreprises pharmaceutiques sont confrontées à des normes et exigences réglementaires très strictes quand il s’agit de publications sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing ont contourné ce problème en trouvant des initiatives en interne. Le message peut être une annonce préparée à l’avance par un cadre dirigeant d’entreprise ou une partie prenante de l’entreprise.  

Si vous arrivez à embarquer un bon nombre de collaborateurs sur les profils de l’entreprise et en faire des ambassadeurs alors vous arriverez à faire bouger les différents corps de l’entreprise comme le juridique et le réglementaire sur l’intérêt d’être agile à travers ces nouveaux modes de communication.

Mais comment rester créatifs et conformes ?

Pour les marques novices dans le domaine des réseaux sociaux, concentrez-vous d’abord sur une seule plateforme plutôt que d’essayer d’être présent partout. Le choix dépend de votre public, la pharma doit être active là où se trouve son public cible.

James Saward-Anderson, co-fondateur de The Social Tree et B2B Social Media Specialist dans les domaines de la finance et de l’industrie pharmaceutique. Pour lui : « Les campagnes plus innovantes ont été développées ces dernières années grâce à la révolution des fintech. Ces marques sont plus jeunes et peuvent être plus audacieuses. J’ai vu des campagnes de marketing vraiment révolutionnaires qui utilisent les réseaux sociaux et des technologies comme les Chatbots ou l’intelligence artificielle pour répondre aux questions des clients. »

Être créatif au-delà du simple contenu

La vidéo est une excellente approche, qu’il s’agisse de vidéos diffusées en direct sur Instagram TV, de vidéos intégrées sur des pages Facebook ou d’interviews hébergées sur YouTube, les gens se tournent vers la vidéo pour en savoir plus.

Les derniers chiffres suggèrent que plus de 200 millions de vidéos sur la santé sont visionnées chaque mois et pas seulement par les patients.

Selon James Saward-Anderson les Chatbots sont un excellent moyen de créer des processus conformes : « Il est facile de récupérer les transcriptions. Je pense que cette technologie serait parfaite pour l’environnement pharmaceutique et je suis surpris de ne pas l’avoir vue déployée plus fréquemment. L’engagement des patients via les réseaux permet de comprendre les besoins de chacun, de créer des communautés où les gens se sentent suffisamment confiants pour parler de leur condition. Le secteur financier quant à lui a du mal à savoir comment faire participer les clients sur des plateformes comme Twitter et Facebook, cela ressemble plus à un monologue qu’à un échange. »

La compliance, une responsabilité partagée

Avant de se lancer dans une stratégie de médias sociaux, il est important de créer une équipe de spécialistes pluridisciplinaires et d’investir du temps pour faire monter en compétence l’ensemble des parties prenantes.

Il est nécessaire d’impliquer les équipes juridiques tout au long du processus de développement.

Sur les réseaux sociaux, un élément clé des processus de réglementation et d’établissement de rapports est la mise en place d’une surveillance et d’une modération en ligne.

Analyser l’ensemble des  commentaires laissés par les patients, les clients et les autres utilisateurs en ligne en identifiant les messages, tels que le signalement d’événements indésirables ou potentiellement la violation des directives RGPD en matière de confidentialité des données.

Des perspectives intéressantes 

James Saward-Anderson ne cache pas son optimisme quant à voir émerger à l’avenir des campagnes de diffusion innovantes et conformes aux attentes éthiques et réglementaires du secteur Pharmaceutique.

« J’ai vu du contenu exceptionnel réalisé par des marques comme Allergan qui utilisent leur cadre dirigeant pour du contenu social et qui diffusent des contenus de grandes marques sur leur page liée. Je pense aussi qu’il y a des exemples surprenants de contenu créatif de l’espace pharmaceutique. Par exemple, Pfizer utilise très bien les stories d’Instagram. Ils font appel à leurs employés et partagent leurs connaissances sur le fonctionnement de l’entreprise. C’est très différent du contenu habituel de l’entreprise, mais cela ne pose aucun problème du point de vue de la conformité. »

A vous de jouer !

Source: www.smif19.co.uk; Hootsuite Social MediaTrends 2019 Report; The Social Check-up 2018 Ogilvy Healthworld