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Industrie Pharmaceutique, Marketing

La co-construction/co-création : une stratégie marketing efficace pour l’industrie pharmaceutique


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By Carla BRUN PERIZZOLO, Directrice Strategic Planning and Business Development  chez EXECUTION CONSULTING

Dans un environnement de changements rapides, les entreprises doivent faire face à des marchés de plus en plus complexes, dû à la forte compétitivité, à une demande incertaine, à la digitalisation et à un client qui a de plus en plus du pouvoir. Pour réussir à survivre dans cet environnement turbulent, le développement de nouvelles stratégies innovantes est essentiel.

Dans le contexte de l’industrie pharmaceutique, notamment en ce qui concerne les médicaments sous ordonnance, cela devient encore plus complexe. Face à des contraintes réglementaires de plus en plus strictes et à une cible d’un haut niveau technique et intellectuel, à savoir, les professionnels de santé (PDS), il est essentiel de mettre en place des outils de communication adaptés et innovants. Le but est de pouvoir répondre à leurs besoins et à un niveau d’exigence et d’attente élevé.

Une étude menée auprès des industries pharmaceutiques au Canada, signale que si les professionnels de santé ne sont pas motivés à s’engager dans des relations avec les visiteurs médicaux, c’est en partie, parce qu’ils ne voient plus de la valeur ajoutée lors de ses échanges. Afin de nouer des relations productives à long terme, on évolue de plus en plus vers un contact plus flexible et interactif, qui répond aux besoins des PDS.

Ainsi, la stratégie de communication utilisée par l’industrie pharmaceutique a beaucoup évolué pendant les dernières décennies et passe par une adaptation et transformation dans la façon de communiquer auprès de sa cible.

Le succès n’est plus établi uniquement au travers de l’efficacité d’un produit. Les entreprises pharmaceutiques doivent apporter également des solutions et des services (formations, données scientifiques impartiales, …) à ces partenaires du monde de la santé.

Dans ce cadre complexe, comment mettre en place une communication adaptée et innovante ? Quelle serait la meilleure solution pour être plus proche des PDS et de leurs attentes ?

La co-construction/co-création des outils marketing avec les PDS s’avère une solution très efficace. Dans une démarche de coopération et partage, on place les PDS au centre de la stratégie de l’entreprise en les impliquant dans la construction des outils et des services. Par exemple, lors de la création d’un staff, d’une réunion professionnelle, d’une application, d’une plateforme de formation (vidéos), d’un leaflet, entre autres.

Dans ce contexte les mots du jour sont la collaboration, l’échange et la communication. De plus, plusieurs études ont associé la co-construction/co-création à une démarche « customer centric », très visée actuellement par les entreprises.

En créant de la valeur ensemble, on profite de cette valeur ensemble. En d’autres mots, avec la richesse d’informations compilées des deux côtés, « le gâteau est plus gros » et « on partage ce gâteau ». Le PDS va se servir au quotidien d’un outil qui répond à son besoin, ce qui va augmenter sa satisfaction. L’industrie pharmaceutique renforce sa relation avec sa cible. C’est du gagnant-gagnant. En effet, des études ont montré que la relation est cyclique : quand le PDS perçoit l’existence de la valeur ajoutée dans les activités mises en place par l’industrie pharmaceutique, les facteurs relationnels sont amplifiés.

Enfin, le fait d’impliquer activement les PDS dans la création de la valeur est un moyen efficace d’interagir avec eux. Cela permet une compréhension plus adaptée et cohérente de la cible (PDS), qui sera, peut-être, plus favorable à accorder son temps aux visiteurs médicaux.

Références :

CHUWIRUCH N. et al., (2015), Marketing innovation strategy and marketing performance : a conceptual framework, Proceedingsof the Academy of Marketing Studies 19 (2), 82-93.

PILON F. et HADJIELIAS, E. (2017), Strategic account management as a value co-creation selling model in the pharmaceutical industry, Journal of Business & Industrial Marketing 32 (2), 310 –325.

Marketing professionnel : Santé et pharmacie : Laboratoire + réglementation = communiquer… différemment ! Disponible le 02 octobre 2017 sur : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/sante-pharmacie-laboratoires-pharmaceutiques-reglementation-communiquer-differemment.html

SHET J.N. et al. (2000), The Antecedents and Consequences of Customer-Centric Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 28 (1), 55 –66.

LAMBERTI L. (2013), Customer-Centricity: the construct and the operational antecedents, Journal of Startegic Marketing 21 (7), 588 –612.